• 营销:人在佛地,佛在人心
      11月11日的“光棍节”据传始于1993年,是由中国南京大学学生想出来的娱乐性节日,以庆祝自己仍是单身一族为骄傲,之后随着这些学生告别校园,将这个节日带入社会,慢慢地光棍节在社会上就流行开来。 
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     “光棍”在中文里的意思便是“单身”,光棍节就是“一个人”的节日,所以这个节日也就成了单身男女的一个新派节日。在这一天,单身一族的男男女女可以彼此惺惺相惜,也可以自我庆祝,以仍是单身一族而骄傲。与多数强调全家团圆的传统中国节日(例如端午节、中秋节、春节等节日)相比较,11月11日光棍节,就显得另类而有创意。 

        脑筋动得快的企业,很快就嗅到了光棍节带来的商机,将脑筋动到这群光棍贵族身上,希望借此节日诱惑光棍贵族们采购自己喜爱的商品来犒赏自己。3年前,淘宝率先在11月11日这一天,联合淘宝商家推出大幅降价促销活动,把11月11日包装成购物日,很快得到热烈的响应—光棍朋友丝毫不吝啬地在这一天犒赏自己,让11月11日的单日购物支出年年增长。据阿里巴巴集团提供的资料,2012年11月11日交易总额为人民币191亿元(约237亿港币),比去年同期增长260%,其中天猫平台为132亿元,淘宝网为59亿元,总交易量超过1亿宗,最高峰时每分钟处理20.5万宗,相当于中国营业额最好的百货公司3年的业绩。这一天,许多台湾网友也感受了这场“电商热战”。表面上,商人们利用光棍节大打折扣,低价吸引消费者是业绩暴增的一大原因;但我相信,代表单身一个人的光棍节,其引发的心理慰藉与需求,可能是另一个可以探讨的有趣现象。 

        这情形有点像“人在佛地,佛在人心”,我们一走进名山宝刹,似乎也跟着感染了宗教慈悲为怀的氛围,而使人更显得慈眉善目了些,所以人的心境是会随着环境而改变的。其实想引导他人行动或不行动,说服对方消费或不消费,有时候根本不必开口,以擅长运用颜色心理学,驱使人消费的营销与广告心理学大师小山雅明曾说过:人类的经济活动一直受到颜色影响,我们的工作、消费,乃至于生活,更是天天被颜色制约,只是我们几乎察觉不到。懂得运用颜色带给人的心理暗示,可以增强对客户的说服力,让人不知不觉随着你的意愿行动,成功营销商品。消费者的价值观易因情境变迁而改变,随着文化的转变而改变,因此我们很容易会因所处情境的氛围,而调整、改变自我行为以融入环境的氛围。11月11日光棍节大幅度提高销售业绩,除了企业提供的优惠折扣之外,企业还刻意营造了“一个人又怎样,单身更应该对自己好一点”的氛围,诱发了单身朋友潜在的购物欲望。如此,无论是为了融入光棍节的情境氛围,或者是想对自己好一点,都以企业的销售业绩为最终的结果。 

        传统流传已久的节日习俗,春节吃饺子、元宵节吃元宵、端午节吃粽子、中秋节吃月饼等,而这些节日与情人节、圣诞节,甚至父亲节或母亲节铺天盖地的消费品促销相比,除了粽子、月饼等促销以外,其他的商品促销与相关的活动难以见到。因此,一些年轻人对传统节日淡薄了,而热衷于新派娱乐节日,相比传统节日他们更愿意为新派节日多花钱。而这些新派娱乐节日,厂商除了折扣优惠以外,更注重运用“使人进入佛地,而使佛进入人心”的“心情”营销策略。 

        据媒体报导,每年情人节巧克力礼盒,在前一天或当天,销售都比平时多出三四倍。而父亲节期间销售的男性刮胡刀,也远比平日的销售额高出许多。甚至不知从何时开始,理论上保值性远不如黄金的钻石,则被当成爱情的永恒象征而成为新人结婚的必备礼物。这些厂商成功的营销策略,可能都超过了传统的营销4p(产品,product;价格,price;通路,place;促销,promotion)与1s(服务,service)范畴。其成功营销的共同之处,都是营造了一个广泛而普遍的氛围,让消费者自然而然地融入其中而产生共鸣,并引发厂商所期待的购物行为。 

        人的消费行为有几种不同的表现,首先是受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。对厂商而言,除了不断提高产品质量、降低产品价格之外,如何改变消费者的心情、创造消费情境,进而引发消费者共鸣,并真实地体现为销售数字,是传统营销策略4p+1s之外,更重要的营销研究课题。 

        (本文作者为投影机领导品牌奥图码optoma亚洲区总经理)
    此信息更新于2012年12月30日 责任编辑:ziming 访问1089人次
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